Qual o time com a maior quantidade de sócios do mundo: Barcelona, Manchester United ou Bayer de Munique? Nenhum deles. A honraria cabe ao português Benfica, que conta com 231 mil sócios-torcedores, num país com uma população muito menor do que a da Espanha, Inglaterra ou Alemanha. A forma como o clube lisboeta conseguiu essa façanha pode ensinar muito às agremiações brasileiras. Em 2004, seus diretores fizeram uma pesquisa e descobriram que havia poucas razões para ser sócio do clube. De forma resumida, os interessados tinham uma forte relação emocional com o time, votavam na escolha do presidente e ganhavam descontos nas compras do ingresso. “Entendemos que era muito pouco”, afirma Miguel Bento, diretor-comercial e de marketing do Benfica.

Para atrair aqueles que não são fanáticos, o clube definiu uma estratégia de parcerias. A lógica era simples: criar uma rede de empresas que dão benefícios para quem é sócio do Benfica. Além disso, o clube criou um kit sócio distribuído em mais de mil pontos de vendas, incluindo supermercados. “O que fizemos foi tornar estupidamente fácil ser sócio do Benfica”, diz Bento. Em apenas seis meses, o número de sócios saltou de 94 mil para 156 mil. O segredo do clube lisboeta foi construir uma rede eclética de parceiros, que inclui desde postos de gasolina e lanchonetes a restaurantes simples da capital portuguesa. Até uma agência funerária, a ServiLusa, oferece descontos para os sócios.  

A rede de postos de gasolina Repsol é a mais utilizada. Mensalmente, 70 mil sócios abastecem seus carros nela. Desse universo, 56 mil são clientes fiéis, de acordo com Bento. “A mensagem que passamos é que os novos sócios poderiam pagar sua cota com os descontos”, afirma Bento. Tão importante quanto a rede de parceiros foi criar um sistema de débito automático. “Se o Benfica não ganha, há muitas razões para o torcedor não pagar suas mensalidades”, diz Bento. E, ultimamente, o clube vermelho e branco não está em sua melhor fase. No século XXI, venceu apenas duas vezes o campeonato português. Anualmente, os sócios-torcedores acrescentam o equivalente a R$ 42 milhões aos cofres do Benfica. “É a nossa Liga dos Campeões”, diz Bento, referindo-se ao principal torneio europeu de clubes, vencido pelo Benfica em duas ocasiões, na década de 1960.